一、和君艾品助力君品习酒横空出世
2019年10月9日,习酒酱香新品-君品习酒的全国系列推介会-君· 雅宴首站在上海滩拉开帷幕,习酒公司总经理涂华彬、中国酒业协会战略顾问卢荣华及新浪网财经频道主编李兀等各界名人参加推介会。和君艾品作为习酒战略合作伙伴,由艾品策划董事长、和君集团高级合伙人刘广磊亲自为君品习酒上海推介会站台助力。
白酒企业,产品为本,品牌为器,文化为魂。2019年初和君艾品项目组与习酒达成品牌战略与企业文化的梳理和重塑咨询合作。和君艾品项目组根据习酒的君品文化,提出“君子如玉”的理念,以玉作为习酒君品文化的象征物,在包装、设计、造型、色彩等方面完美地再现了“君子温润如玉”的东方美学概念。可以这样说,君品习酒从品牌战略定位到品牌内涵和个性概念的打造,也凝聚了和君艾品项目组的热情与心血。
二、曾经的行业焦点
茅台与习酒所在的赤水河是中国酿造酱香白酒的美酒河,也是四川和贵州的省界。从贵州仁怀茅台镇到习水习酒镇,被誉为“中国酱香白酒黄金产区”,诞生了茅台、习酒和郎酒等酱香白酒。
2017年上半年,四川郎酒委托特劳特公司打造品牌战略,将青花郎定位为“两大酱香白酒之一”,根据郎酒的广告描述:云贵高原和四川盆地接壤的赤水河畔,诞生了两大酱香酒,其中一个是青花郎。郎酒的这一广告宣传引发了高度关注和和持久争议。
和君艾品项目组执行习酒品牌文化咨询项目历时达一年之久,提供的服务仅文字就有几十万之多。下面仅从几个方面展示此项目的部分内容和其背后的思考:
三、项目背景
2018年是习酒公司加入茅台集团二十周年,也是习酒公司承前启后,转型升级的一年。这一年,销售额突破56亿元大关。超额完成“三五”目标,窖藏1988实现销售29.55亿元,成为全国酱香白酒的大单品。习酒挺进“华樽杯”酒类前十强。“习酒•窖藏1988”以品牌价值248.96亿元位列白酒类第9名。2019年便以“抓产品调整、抓市场建设、抓队伍塑造”三大工程为重点,以“调结构、促转型、聚核心、塑品牌”为抓手,力争实现营收76亿元,销售达到3.5万吨,省外市场销售达到60%,到2020年冲击“百亿习酒”,早日跨入“百亿”阵营,跟随“文化茅台”战略,为茅台集团“千亿”目标贡献更大力量。
四、洞察本质
1、调研诊断
针对内部中高管和员工以及各个片区消费者,项目组开展了为期一个月的调研诊断,习酒面临的现状与问题突出:公司发展迅猛,“百亿习酒”愿景目标实现在即,已经变成了中短期的经营目标。习酒的使命愿景需要重塑,品牌文化管理已经跟不上企业发展步伐,品牌战略需要优化提升。另外企业内部新老员工文化断层,企业文化缺乏系统性和落地性。
项目组的战略判断是习酒要在奔跑中调整姿态,完成关于品牌战略与企业文化的系统思考,提升品牌价值,打造系统规范的品牌文化落地体系。
2、理论模型
和君咨询项目组提出了以和君四层次理论为指导,对习酒品牌文化进行整体分析、建设与传播,并强调四个层次间的强度关联与协同,围绕战略目标展开企业文化体系规划与落地方案实施,遵循系统的品牌战略规划框架,来规划习酒的品牌战略和品牌建设方案。
企业文化理论与实践方法是围绕文化层次进行的,同时企业文化各层次之间必须存在较强的相互关联和逻辑协同,才能使企业形成知行统一、言行一致、合力向上的运营氛围,遵从认识论的习惯,企业文化分析起点放在企业文化社会层上,并通过分层次的抽丝剥茧,从外部因素向内部精神对企业文化进行系统化认知。企业文化建设则是构建文化从内向外推演的良性循环,将精神体系运用制度通道对文化表象进行塑造进而向社会推广泛化,同时利用企业与社会的开放性,对精神体系进行优化提升。
1)精神层:主要研究企业文化价值诉求与需求层次现状
2)制度层:主要研究组织建设和人才经营状况
3)表象层:主要研究员工行为、媒介与活动、品牌传播状况
4)社会层:主要研究企业对外互动和社会责任活动开展现状
五、解决方案
九九归一谋发展
1、习酒君品文化提升
君品文化建设:遵循“使命愿景重塑-企业文化体系优化-企业文化落地系统完善”的路径,通过规划习酒君品文化地图,重塑习酒使命愿景价值观为核心的君品文化理念体系,以及落地活动的策划推广,让君品文化内化于心,外化于行。
STEP1:规划习酒君品文化战略地图
习酒文化定位:君品文化,玉之格,君子温润如玉。文化定位是指文化的品格象征。企业在文化定位指导下,为企业文化建设设定方向和位置,彰显企业文化的个性化特征。 君品,即具有君子品德、品质。“君品习酒、厚德自强”是对君子精神的传承和创新,是习酒人敬重传统文明并自强不息的体现。玉为宝物之中,虽不及钻石、夜明珠,但也可成为国之信器—玉玺,千古瑰宝—和氏璧。习酒是白酒次,全国十大名酒之列,酱香型白酒国酒标准三大起草企业之一,离茅台和五粮液尚有差距,但作为不妨碍时间的玫瑰,也可跻身中国酒业上层。
STEP2:重塑习酒君品文化理念体系
STEP3:文化管控组织制度职能优化建设
企业文化的常态组织与职能设计:分析习酒企业文化管理的组织机构和职能现状,提出提升优化建议。对企业文化部负责开展的系列文化活动、文化形象传播进行支持或指导。
(1)文化组织职能现状:
组织:在总部下设立了企业文化部,下属业务单元无对应企业文化职能承担机构;职能:尚处于权责明晰阶段。
(2)企业文化管理机构设置:
① 企业文化建设领导小组
② 企业文化建设工作小组
③ 各部门/车间和子公司企业文化推进人员
STEP4:君品文化讲师赋能,组建君品文化讲师团,开展系列君品文化活动
习酒公司内部开展“君品文化讲师团”培训,辅之以君品大讲堂、君品读书会、君品文化工作坊、乡野探秘等活动,旨在为习酒打造一支以“君品文化”传播为基础,涵盖产业大势、经营管理、职业素质等多领域、专业化的内训师团队,培养具有和君式知识结构“国势+产业+管理”的丁字型复合人才,打造学习型青年组织,为习酒培养后备梯队力量,让君品文化深入人心。
STEP5:君品文化海报设计
整体设计元素以传统山水为基础,在色调和场景选择上更显空灵悠远,以各种君子象征物的巧妙运用,体现习酒传承并发扬君品文化、风度优雅、气质高洁的特点。
STEP6:君品文化手册编写与设计
STEP7:君品文化三年规划
根据习酒发展战略,制定君品文化建设三年规划,分以下三个阶段进行。
第一阶段(2019年):君品文化的优化提升、导入宣贯;
第二阶段(2020年):君品文化的深入固化、稳定运营;
第三阶段(2021年):君品文化的发扬与拓展,强化影响力。
STEP8:员工行为标准推行,设计编写《习酒君品文化行为规范》
STEP9:抓考核:基于文化驱动力的员工文化考核
文化驱动力模型从战略、核心竞争力、企业文化体系中推演出来,既是员工成长的职业规划,也是员工考评的参考标准,尤其是新招聘员工的薪酬、晋升及辞退的参考标准。利用文化驱动力模型,协助人力资源部完善基于企业文化效果的文化绩效KPI考核参考标准。
2、习酒品牌战略规划
品牌战略经典规划方法论:品牌战略主要帮助企业建立品牌资产,其包括品牌架构、品牌定位和品牌管理三个方面的内容。
STEP1:优化习酒品牌定位与价值系统
君品习酒,其里如玉,其表如金。金声玉振,六合同春。金风玉露,醉美古今。
习酒品牌定位阐释—东方习酒,酒中君子
STEP:2:完善习酒品牌架构和品牌屋,重新演绎品牌
习酒品牌口号—君子之品,东方习酒
STEP3:协助习酒开发品牌君品习酒,阻击青花郎。
品牌建设举措:打造品牌君品习酒,紧跟茅台,卡位酱酒标准制定者,阻击郎酒青花郎,抢占酱酒第二,建设习酒品牌新高地。
STEP4:完善品牌管理。在确定品牌管理模式的基础上,建立一套组织,形成一套制度,完善一套流程;使组织制度化,制度流程化。
STEP5:规划习酒品牌战略实施4阶段。习酒品牌战略分成过渡、优化、提升和强化4阶段来实现。
STEP6:制定习酒品牌战略实施阶段性目标。整体品牌战略目标的实现是以习酒在每个阶段完成阶段性目标为基础的:
STEP7:确立习酒品牌战略实施计划。基于习酒的品牌战略和发展目标,层层细化进一步制定习酒未来3年的实施计划以及2020年的实施方案:
STEP8:确立品牌战略实施工程。未来三年( 2020-2022)期间,习酒将通过实施五大品牌工程,实现品牌战略升级。
STEP9:确立品牌战略实施主线
未来三年( 2020-2022)期间品牌战略实施将围绕“四条主线”展开:品牌战略线、品牌塑造线、品牌传播线、品牌管理线。四条主线以品牌战略为核心,内部塑造和外部传播为两翼,品牌管理为保障,构成习酒品牌“一体两翼”的完整品牌战略落地体系,实现品牌腾飞。
六、咨询项目实现价值
2019年上半年,习酒业务捷报频传,完成销售收入41亿元,同比增长41%,省外市场收入占比达64%。茅台集团董事长李保芳公开点赞:“看到了习酒实现百亿的曙光”。2020年习酒完成销售收入108亿元。
1、市场价值
2019年7月19日,习酒大手笔推出标志性酱香大单品—君品习酒,直接将产品价格带锁定在1399元,直接承接飞天茅台的溢出效应。君品习酒的上市是习酒迈向阵营的开始,将成为飞天茅台之后的第一备选,习酒上层的趋势跃然纸上,酱酒领域“一超一巨”雏形乍现。
2、品牌价值
君品习酒是习酒着眼品牌化、百亿结构化以及战略全国化的力作,显示了习酒致力于实现“有质量的百亿”与“有内涵的全国化”,习酒全品系、全价格带、全国化已经全面形成,让习酒成功实现从区域强势品牌到全国较为知名品牌的华丽转身。助力习酒荣膺2019年第十八届“全国质量奖”。2019年8月28日,第11届华樽杯中国酒类品牌价值200强研究报告发布,习酒品牌价值以486.29亿元位列中国白酒第9名。
3、文化价值
君品文化的系统规划、推广与落地让习酒君品文化形成了完备的抓手和平台,促进了习酒新老员工对君品文化的传承和发扬。
4、人才价值
君品文化讲师的选拔和培养,让习酒发现了青年后备力量,为习酒培养品牌文化梯队人才形成了体系化,为习酒人弘扬君品文化培育了火种。星星之火,可以燎原。
5、资源价值:
咨询早已不是一纸方案,此次项目中刘广磊带领团队重点为客户导入了江浙沪区域的优质渠道、经销商、媒体等资源。在合作过程中,通过讲课宣传、渠道对接、品鉴会等形式,持续为习酒贡献资源价值。最终呈现出两则成果:
赢得亚军之争,“青花郎,中国两大酱香白酒之一”被终结。2019年第11届华樽杯中国酒类品牌价值榜,“习酒•窖藏1988”以366.56亿元的品牌价值,位列全球酒类产品第32名,力压郎酒青花郎第34名(价值341.61亿元),“青花郎,中国两大酱香白酒之一”的定位口号被终结。
